พลิกมุมมอง! เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในเศรษฐกิจทางเลือกที่คุณไม่เคยรู้

ถอดรหัสพฤติกรรม: ทำไมเราถึงตัดสินใจแบบนี้ในชีวิตประจำวัน?

1.1 อคติทางความคิดที่ซ่อนอยู่ (Cognitive Biases)

หลายครั้งที่เราตัดสินใจซื้อของหรือเลือกบริการอะไรบางอย่าง ฉันเองก็เคยคิดว่า “โอเค ฉันคิดมาดีแล้ว มีเหตุผลรองรับหมดแหละ” แต่พอมาศึกษาเรื่องเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเข้าจริงๆ ก็ถึงกับร้องอ๋อเลยค่ะว่า เฮ้ย! มันมีอะไรที่ซับซ้อนกว่านั้นเยอะเลยนะ มนุษย์เราไม่ได้เป็นสิ่งมีชีวิตที่ “สมเหตุสมผล 100%” ตลอดเวลาหรอกค่ะ เราทุกคนล้วนมี “อคติทางความคิด” (Cognitive Biases) ซ่อนอยู่ในตัวเราโดยไม่รู้ตัว บางทีเราก็ยึดติดกับสิ่งที่คุ้นเคย (Status Quo Bias) หรือกลัวการสูญเสียมากกว่าอยากได้กำไร (Loss Aversion) สมมติว่ามีแพลตฟอร์มรถเช่าแบบแชร์คันหนึ่งกำลังจะเปิดตัวในเมืองไทย แต่คนส่วนใหญ่ก็ยังรู้สึกสบายใจที่จะเป็นเจ้าของรถส่วนตัวมากกว่า แม้จะรู้ว่าค่าใช้จ่ายมันสูงกว่ามาก นั่นแหละค่ะ คือผลกระทบจากอคติทางความคิด หรืออย่างเวลาเราจะตัดสินใจซื้อของ OTOP จากชุมชน แม้ว่าราคาจะสูงกว่าสินค้าโรงงานนิดหน่อย แต่ความรู้สึกที่ว่า “ฉันกำลังช่วยสนับสนุนชาวบ้านนะ” หรือ “สินค้าทำมือมันมีคุณค่าทางใจมากกว่า” สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เกี่ยวกับการคำนวณกำไรขาดทุนโดยตรง แต่มันคืออคติเชิงบวกที่ทำให้เราเลือกสนับสนุนค่ะ

1.2 อารมณ์กับการตัดสินใจทางการเงิน (Emotions and Financial Decisions)

อย่าว่าแต่เรื่องใหญ่ๆ เลยค่ะ แค่เรื่องเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิตประจำวันของเราก็ได้รับอิทธิพลจากอารมณ์อยู่ตลอดเวลา ฉันเองก็เคยเดินห้างแบบไม่มีแพลนจะซื้ออะไรเลยนะ แต่พอเดินไปเห็นเสื้อตัวหนึ่งที่ลดราคา 50% แล้วเพื่อนข้างๆ ก็บอกว่า “สวยจังแก! คุ้มมากนะเนี่ย” เท่านั้นแหละค่ะ สติสตังบางทีก็หลุดลอยไปเลย ทั้งที่จริงแล้วก็มีเสื้อแบบเดียวกันอยู่เต็มตู้แล้ว (ฮ่าๆ) นี่คือตัวอย่างที่อารมณ์และอิทธิพลทางสังคมเข้ามามีบทบาทในการตัดสินใจของเราโดยตรง และในโมเดลเศรษฐกิจทางเลือก ไม่ว่าจะเป็นการแชร์ของ, การรีไซเคิล, หรือการสนับสนุนสินค้าจากชุมชน อารมณ์เข้ามามีส่วนสำคัญมากเลยค่ะ เช่น ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม, ความรู้สึกภูมิใจที่ได้ช่วยเหลือสิ่งแวดล้อมหรือสังคม, หรือแม้แต่ความสุขที่ได้เห็นคุณค่าของสิ่งที่ถูกทิ้งไปแล้วได้กลับมามีชีวิตใหม่ สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ตัวเงิน แต่เป็นแรงขับเคลื่อนที่ทรงพลังมากๆ ที่ทำให้โมเดลเหล่านี้สามารถเดินหน้าไปได้จริง การเข้าใจถึงมิติทางอารมณ์เหล่านี้จะช่วยให้เราออกแบบระบบที่ดึงดูดใจผู้คนได้อย่างยั่งยืน และที่สำคัญมันคือสิ่งที่ทำให้คนรู้สึกอยากเข้ามามีส่วนร่วมอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่เพราะผลตอบแทนทางเศรษฐกิจอย่างเดียว

เศรษฐกิจแบ่งปัน (Sharing Economy): ไม่ใช่แค่เรื่องของ ‘ของ’ แต่เป็น ‘ใจ’

2.1 สร้างความเชื่อใจให้คนอยากแชร์ (Building Trust for Sharing)

จากประสบการณ์ที่ฉันได้ลองใช้บริการแพลตฟอร์ม Sharing Economy ต่างๆ ในบ้านเรา อย่างเช่น การเรียกใช้บริการ Grab หรือการหาที่พักผ่าน Airbnb ฉันสัมผัสได้เลยว่า ‘ความเชื่อใจ’ เป็นหัวใจสำคัญมากๆ ค่ะ แรกๆ เราอาจจะรู้สึกตะขิดตะขวงใจกับการต้องไปใช้ของร่วมกับคนอื่น หรือให้คนแปลกหน้าเข้ามาในพื้นที่ส่วนตัวของเรา แต่แพลตฟอร์มเหล่านี้ก็ฉลาดมากในการนำเอาหลักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาใช้ ไม่ว่าจะเป็นระบบการให้คะแนนรีวิวที่เห็นได้ชัดเจน การยืนยันตัวตนที่เข้มงวด หรือแม้แต่การมีประกันภัยรองรับ นั่นคือการสร้าง ‘Social Proof’ หรือหลักฐานทางสังคมที่ทำให้เรารู้สึกอุ่นใจว่าคนอื่นๆ ก็ใช้บริการนี้และให้ผลตอบรับที่ดีนะ หรือการที่เรารู้ว่าอีกฝ่ายเป็นใคร มาจากไหน ก็ช่วยลดความไม่แน่นอนและความกังวลลงได้มากเลยค่ะ ที่สำคัญคือ การที่แพลตฟอร์มเหล่านี้สร้างกลไกที่ทำให้เราสามารถ ‘ตรวจสอบ’ และ ‘ประเมิน’ อีกฝ่ายได้ มันคือการลด ‘ข้อมูลที่ไม่สมมาตร’ ซึ่งเป็นปัญหาใหญ่ในเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิม ทำให้เรากล้าที่จะก้าวข้ามความไม่ไว้ใจและเปิดใจเข้าร่วมในเศรษฐกิจแบ่งปันมากขึ้น ซึ่งฉันคิดว่ามันเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้โมเดลเหล่านี้ประสบความสำเร็จและเติบโตในสังคมไทยได้อย่างรวดเร็วในปัจจุบัน

2.2 แรงจูงใจที่มากกว่าผลตอบแทน (Incentives Beyond Monetary Gains)

สิ่งหนึ่งที่ฉันสังเกตเห็นอย่างชัดเจนในโมเดลเศรษฐกิจแบ่งปันก็คือ แรงจูงใจของผู้คนไม่ได้มีแค่เรื่องของ ‘เงิน’ เท่านั้นค่ะ ลองนึกถึงแพลตฟอร์มสำหรับแบ่งปันที่จอดรถในกรุงเทพฯ ดูนะคะ นอกจากเจ้าของที่จอดรถจะได้ค่าเช่าเล็กน้อยแล้ว สิ่งที่พวกเขาได้รับอาจจะเป็นความรู้สึกดีๆ ที่ได้ช่วยเหลือคนที่กำลังหาที่จอดรถยากๆ หรือความภาคภูมิใจที่ได้ใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด และสำหรับผู้ใช้บริการเอง การได้ที่จอดรถสะดวกสบายในราคาที่สมเหตุสมผลก็เป็นเรื่องที่น่าพอใจ แต่บางทีการที่ได้รู้ว่าเรากำลังช่วยลดปัญหาการจราจรและใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า ก็สร้างความรู้สึกที่ดีไม่แพ้กัน นี่คือ ‘แรงจูงใจภายใน’ (Intrinsic Motivation) ที่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมให้ความสำคัญมากๆ เพราะมันไม่ใช่แค่การจ่ายเงินเพื่อซื้อบริการ แต่เป็นการแลกเปลี่ยนคุณค่าและสร้างความรู้สึกร่วมกัน การที่คนรู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงที่ดี ได้มีส่วนช่วยสังคมหรือสิ่งแวดล้อม มันคือพลังขับเคลื่อนที่ยั่งยืนกว่าแค่การได้รับผลตอบแทนเป็นตัวเงินเพียงอย่างเดียว และนี่คือสิ่งที่ทำให้โมเดลเศรษฐกิจทางเลือกหลายๆ อย่างยืนหยัดอยู่ได้ แม้ว่าผลตอบแทนทางการเงินอาจจะไม่มหาศาลเท่าธุรกิจขนาดใหญ่ก็ตาม

เศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy): เปลี่ยน “ขยะ” ให้มี “คุณค่า” ด้วยใจ

3.1 การสร้างสำนึกร่วมและความรับผิดชอบ (Fostering Collective Responsibility)

ฉันเองก็เป็นคนหนึ่งที่พยายามจะแยกขยะและนำขยะบางประเภทไปบริจาคหรือนำไปรีไซเคิลให้ถูกที่นะคะ แต่บางครั้งก็รู้สึกว่ามันยุ่งยากจังเลย หรือไม่รู้จะไปทิ้งที่ไหนดี นี่คือความท้าทายที่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมสามารถเข้ามาช่วยได้ค่ะ การจะทำให้คนไทยเรามีส่วนร่วมกับเศรษฐกิจหมุนเวียนได้มากขึ้น ไม่ใช่แค่การให้ความรู้เรื่องสิ่งแวดล้อมอย่างเดียว แต่ต้องสร้าง ‘สำนึกร่วม’ และ ‘ความรับผิดชอบ’ ให้เกิดขึ้นในจิตใจของผู้คน ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ โครงการรับบริจาคขวดพลาสติกเพื่อนำไปทำเป็นสิ่งของต่างๆ เช่น ผ้าห่ม หรือชุด PPE สิ่งเหล่านี้ไม่ได้กระตุ้นให้คนนำขยะไปบริจาคด้วยผลตอบแทนที่เป็นเงิน แต่เป็นความรู้สึกดีๆ ที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการทำความดี ได้ช่วยสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งตรงกับหลัก ‘Prosocial Behavior’ ที่ว่าคนเรามักจะรู้สึกดีเมื่อได้ช่วยเหลือผู้อื่น หรืออีกวิธีคือการสร้าง ‘Social Norms’ หรือบรรทัดฐานทางสังคม เช่น การรณรงค์ให้คนในชุมชนเดียวกันแยกขยะอย่างจริงจัง เมื่อเราเห็นเพื่อนบ้านหรือคนรอบข้างทำ เราก็มีแนวโน้มที่จะทำตามไปด้วย เพราะมนุษย์เราเป็นสัตว์สังคมที่อยากเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม และไม่ต้องการเป็นคนส่วนน้อยที่แตกต่าง การนำเสนอภาพของ “ชุมชนที่ช่วยกันรักษาสิ่งแวดล้อม” จะกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการได้อย่างยั่งยืน

3.2 ออกแบบพฤติกรรมเพื่อลดของเสีย (Designing Behavior for Waste Reduction)

การจะให้คนลดการใช้ทรัพยากรหรือนำของกลับมาใช้ซ้ำให้ได้ผลจริงๆ นั้น ต้องไม่ใช่แค่การบอกให้ทำค่ะ แต่ต้อง ‘ออกแบบ’ ระบบที่ทำให้พฤติกรรมเหล่านั้นเกิดขึ้นได้ง่ายที่สุดและเป็นธรรมชาติที่สุด ตัวอย่างง่ายๆ ที่ฉันเห็นแล้วรู้สึกว่าทำได้ดีเลยคือ การที่ร้านกาแฟบางแห่งเสนอส่วนลดเมื่อลูกค้านำแก้วของตัวเองมาเอง นี่คือการใช้ ‘Nudge’ หรือการชี้นำเล็กๆ น้อยๆ ที่กระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ โดยไม่ได้บังคับ แต่ทำให้การกระทำที่ดีนั้นเป็นตัวเลือกที่สะดวกและคุ้มค่ากว่า และมันยังลด ‘Friction’ หรือความยุ่งยากในการเปลี่ยนพฤติกรรมอีกด้วย หรือแม้แต่การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สามารถนำกลับมาใช้ซ้ำได้ง่าย หรือการมีจุดรับคืนผลิตภัณฑ์ที่ใช้แล้วตามร้านค้าต่างๆ ก็เป็นการลดอุปสรรคให้กับผู้บริโภคในการมีส่วนร่วมกับเศรษฐกิจหมุนเวียน การที่ผู้ประกอบการลงทุนกับการออกแบบเหล่านี้ แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และฉันเชื่อว่าการออกแบบที่คำนึงถึงพฤติกรรมมนุษย์แบบนี้แหละที่จะทำให้เศรษฐกิจหมุนเวียนเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของคนไทยได้จริงๆ ไม่ใช่แค่เป็นแนวคิดสวยหรูบนกระดาษ

3.3 มูลค่าที่มากกว่าแค่การใช้ซ้ำ (Value Beyond Reuse)

สิ่งสำคัญที่ฉันอยากจะเน้นย้ำเกี่ยวกับเศรษฐกิจหมุนเวียนก็คือ มันไม่ใช่แค่เรื่องของการนำของเก่ามาใช้ซ้ำ หรือการรีไซเคิลแบบผิวเผินเท่านั้นค่ะ แต่เป็นการสร้าง “มูลค่าใหม่” จากสิ่งที่คนอื่นมองว่าเป็น “ของเหลือใช้” หรือ “ขยะ” ซึ่งมูลค่าที่ว่านี้หลายครั้งก็ไม่ใช่แค่ตัวเงิน แต่เป็น “คุณค่าทางใจ” และ “คุณค่าทางสังคม” ลองนึกถึงการที่บางแบรนด์นำขยะพลาสติกจากทะเลมาแปรรูปเป็นเสื้อผ้าหรือกระเป๋าดีไซน์สวยๆ หรือการที่สตาร์ทอัพไทยบางรายนำเศษวัสดุเหลือใช้จากการผลิตภาคอุตสาหกรรมมาสร้างสรรค์เป็นเฟอร์นิเจอร์หรือของตกแต่งบ้านที่ไม่เหมือนใคร การที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าเหล่านี้ ไม่ใช่แค่เพราะดีไซน์สวยอย่างเดียว แต่เพราะเรื่องราวเบื้องหลังที่ว่า “สินค้านี้ช่วยลดขยะในทะเลนะ” หรือ “สินค้าชิ้นนี้ทำให้เศษวัสดุมีชีวิตใหม่” สิ่งเหล่านี้สร้างความรู้สึกภาคภูมิใจและเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหา ซึ่งเป็นแรงจูงใจที่แข็งแกร่งกว่าแค่การได้ของใช้ทั่วไป การมองเห็น “ศักยภาพ” ใน “ของที่ไม่มีใครต้องการ” และการสื่อสารเรื่องราวเหล่านั้นออกไปอย่างน่าสนใจ คือหัวใจสำคัญในการทำให้เศรษฐกิจหมุนเวียนเติบโตและเป็นที่ยอมรับในวงกว้างในสังคมไทย และฉันรู้สึกตื่นเต้นมากที่ได้เห็นความคิดสร้างสรรค์เหล่านี้เกิดขึ้นในบ้านเราอย่างต่อเนื่อง

สนับสนุนสินค้าชุมชน: เมื่อ “เงิน” กลายเป็น “พลัง” ที่เชื่อมโยงใจ

4.1 คุณค่าทางอารมณ์และเรื่องราวเบื้องหลัง (Emotional Value and Backstories)

เวลาฉันไปเที่ยวต่างจังหวัดแล้วได้แวะซื้อสินค้า OTOP หรือผลิตภัณฑ์จากชุมชนเล็กๆ น้อยๆ สิ่งที่มักจะทำให้ฉันตัดสินใจซื้อไม่ใช่แค่คุณภาพของสินค้าอย่างเดียวเลยค่ะ แต่เป็น ‘เรื่องราว’ เบื้องหลังของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวของคุณป้าที่ตั้งใจทำผ้าย้อมครามมานานหลายสิบปี หรือน้องๆ เยาวชนที่รวมกลุ่มกันทำขนมพื้นเมืองเพื่อหารายได้ช่วยครอบครัว เรื่องราวเหล่านี้มันสร้าง ‘คุณค่าทางอารมณ์’ ที่จับต้องได้มากกว่าแค่ตัวสินค้าค่ะ การที่เราได้รู้ว่าเงินที่เราจ่ายไปนั้นไปช่วยสร้างรายได้ให้กับใคร ไปช่วยต่อยอดภูมิปัญญาแบบไหน มันทำให้เรารู้สึกดีและภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการสนับสนุนชุมชน ซึ่งตรงกับหลักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่ว่า มนุษย์เราไม่ได้ตัดสินใจแค่จาก ‘คุณสมบัติของสินค้า’ เท่านั้น แต่ยังรวมถึง ‘ประสบการณ์’ และ ‘ความรู้สึก’ ที่ได้รับจากการซื้อสินค้านั้นด้วย นี่คือเหตุผลว่าทำไมสินค้าชุมชนบางอย่างถึงมีราคาสูงกว่าสินค้า Mass Production แต่คนก็ยังเต็มใจที่จะจ่าย เพราะมันได้คุณค่าทางใจที่ประเมินเป็นตัวเงินไม่ได้ และฉันก็เชื่อว่าคนไทยเราเป็นคนที่มีจิตใจอ่อนโยนและชอบช่วยเหลืออยู่แล้ว การนำเสนอเรื่องราวที่น่าประทับใจเหล่านี้จะช่วยกระตุ้นให้เกิดการสนับสนุนสินค้าชุมชนได้มากขึ้นอย่างแน่นอน

4.2 สร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน (Fostering Community Belonging)

นอกจากเรื่องราวที่น่าสนใจแล้ว การสนับสนุนสินค้าชุมชนยังสร้างความรู้สึก ‘เป็นส่วนหนึ่งของชุมชน’ (Community Belonging) ให้กับผู้ซื้อได้อย่างน่าทึ่งค่ะ ลองนึกถึงเวลาที่เราไปเที่ยวแล้วได้ซื้อของที่ระลึกจากหมู่บ้านเล็กๆ กลับมา เราไม่ได้แค่ได้ของใช้ แต่เราได้ ‘ความทรงจำ’ และ ‘ความผูกพัน’ กลับมาด้วย หรือในอีกมุมหนึ่ง การที่เราเลือกสนับสนุนร้านกาแฟเล็กๆ ที่เป็นของคนในพื้นที่ แทนที่จะเข้าร้านเชนใหญ่ๆ เราจะรู้สึกว่าเรากำลัง ‘ช่วยอุดหนุนคนบ้านเดียวกัน’ หรือ ‘ช่วยรักษาสีสันของย่านนี้เอาไว้’ สิ่งเหล่านี้สร้างความรู้สึกของการเป็น ‘กลุ่มเดียวกัน’ ซึ่งเป็นความต้องการพื้นฐานอย่างหนึ่งของมนุษย์ การที่คนรู้สึกว่าการซื้อของพวกเขาไม่ได้เป็นแค่การบริโภค แต่เป็นการ ‘โหวต’ เพื่ออนาคตของเศรษฐกิจในท้องถิ่น หรือเป็นการ ‘ลงทุน’ ในการรักษาวัฒนธรรมและวิถีชีวิตดั้งเดิมเอาไว้ สิ่งนี้จะกระตุ้นให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์นั้นๆ ได้อย่างยั่งยืน และฉันก็เห็นได้ชัดว่าเทรนด์นี้กำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ในสังคมไทย โดยเฉพาะในกลุ่มคนที่มองหาคุณค่าที่ลึกซึ้งกว่าแค่ราคาหรือความสะดวกสบาย

‘Nudge’ พลังเล็กๆ ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงใหญ่ในเศรษฐกิจทางเลือก

5.1 การออกแบบสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อพฤติกรรมที่ดี (Designing Environments for Good Behavior)

ฉันเคยอ่านหนังสือเกี่ยวกับเรื่อง ‘Nudge’ หรือการชี้นำทางพฤติกรรม แล้วก็รู้สึกทึ่งมากๆ เลยค่ะว่าแค่การเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ในสภาพแวดล้อม มันสามารถกระตุ้นให้คนเราตัดสินใจไปในทิศทางที่ดีขึ้นได้อย่างไม่น่าเชื่อ และฉันมองว่าสิ่งนี้สำคัญมากๆ สำหรับการส่งเสริมเศรษฐกิจทางเลือกในบ้านเรา ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ การจัดวางถังขยะแยกประเภทให้เห็นเด่นชัดและมีป้ายกำกับที่เข้าใจง่ายในที่สาธารณะ หรือการที่ซูเปอร์มาร์เก็ตจัดวางสินค้าที่ผลิตจากชุมชนไว้ในตำแหน่งที่โดดเด่นและมีเรื่องราวประกอบ สิ่งเหล่านี้คือการ ‘ชี้นำ’ ให้ผู้บริโภคเลือกทำในสิ่งที่ถูกต้องหรือสิ่งที่ต้องการโดยไม่ได้บังคับ แต่ทำให้การตัดสินใจนั้นเป็นทางเลือกที่ง่ายและน่าสนใจที่สุด หรือในแพลตฟอร์มการแบ่งปันต่างๆ การออกแบบหน้าจอให้ผู้ใช้สามารถให้คะแนนและเขียนรีวิวได้ง่ายๆ หลังจากใช้บริการ ก็เป็นการชี้นำให้เกิดพฤติกรรมที่สร้างความเชื่อใจในระบบ ซึ่งจะส่งผลให้ระบบเศรษฐกิจทางเลือกนั้นๆ แข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ ฉันเชื่อว่าถ้าภาครัฐและเอกชนร่วมมือกันออกแบบ ‘Nudge’ ที่ชาญฉลาดและเหมาะสมกับบริบทของสังคมไทย เราจะสามารถขับเคลื่อนเศรษฐกิจทางเลือกให้เติบโตได้อย่างก้าวกระโดด

5.2 ตัวอย่าง ‘Nudge’ ที่เราอาจไม่ทันสังเกต (Examples of Unnoticed Nudges)

บางครั้ง ‘Nudge’ ก็เข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันของเราโดยที่เราอาจไม่ทันรู้ตัวด้วยซ้ำค่ะ อย่างเช่น เวลาที่เราไปซื้อกาแฟ แล้วพนักงานถามว่า “รับแก้วส่วนตัวไหมคะ ถ้าไม่รับจะได้แก้วพลาสติกนะคะ” หรือ “คุณลูกค้านำถุงผ้ามาเองไหมคะ” คำถามง่ายๆ เหล่านี้ไม่ได้เป็นการบังคับ แต่เป็นการเตือนสติและกระตุ้นให้เราพิจารณาถึงทางเลือกที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของเศรษฐกิจหมุนเวียน หรือในกรณีของแพลตฟอร์มรถร่วมโดยสาร การมีปุ่ม “ให้ทิป” ที่โผล่ขึ้นมาทันทีหลังสิ้นสุดการเดินทาง ก็เป็นการชี้นำให้เราแสดงความขอบคุณต่อผู้ให้บริการได้ง่ายขึ้น ซึ่งจะช่วยสร้างแรงจูงใจให้ผู้ขับขี่ให้บริการที่ดีต่อไปเรื่อยๆ และสิ่งที่ฉันเห็นแล้วรู้สึกดีมากๆ คือการที่บางร้านค้าเริ่มนำเสนอทางเลือกให้ลูกค้าบริจาคเงินเล็กน้อยเพื่อโครงการสิ่งแวดล้อมหรือชุมชนในขั้นตอนการชำระเงิน ซึ่งเป็น ‘Nudge’ ที่ใช้ ‘Framing Effect’ คือการนำเสนอข้อมูลในลักษณะที่กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจเชิงบวก ฉันคิดว่าการที่เราเข้าใจว่า ‘Nudge’ ทำงานอย่างไร จะช่วยให้เราสามารถสร้างสรรค์วิธีการส่งเสริมเศรษฐกิจทางเลือกในรูปแบบที่หลากหลายและเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้นในสังคมไทย

ทลายกำแพงความไม่ไว้ใจ: กุญแจสู่การเติบโตของเศรษฐกิจทางเลือก

6.1 กลไกการสร้างความน่าเชื่อถือในแพลตฟอร์ม (Trust Mechanisms in Platforms)

สิ่งหนึ่งที่ฉันพบเจอและเป็นความท้าทายสำคัญของเศรษฐกิจทางเลือก โดยเฉพาะแพลตฟอร์ม Sharing Economy คือเรื่องของ ‘ความไม่ไว้ใจ’ ค่ะ จะให้คนแปลกหน้ามาใช้รถยนต์ของเรา หรือจะไปพักบ้านของคนที่เราไม่เคยรู้จักมาก่อน มันไม่ใช่เรื่องง่ายเลย แต่จากที่ฉันได้ลองใช้บริการต่างๆ ฉันสังเกตเห็นว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้ฉลาดมากในการใช้กลไกทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ไม่ว่าจะเป็นระบบการให้คะแนนและรีวิวที่ผู้ใช้สามารถมองเห็นได้ชัดเจน การยืนยันตัวตนด้วยบัตรประชาชนหรือเบอร์โทรศัพท์มือถือ หรือแม้แต่การมีระบบประกันภัยรองรับในกรณีที่มีปัญหา นี่คือการสร้าง ‘Reputation System’ ที่ช่วยลดความเสี่ยงที่รับรู้ของผู้ใช้งาน และกระตุ้นให้ผู้ให้บริการรักษามาตรฐานของตัวเองไว้ให้ดี เพราะคะแนนรีวิวมีผลต่อโอกาสในการได้รับงานในอนาคต ฉันเชื่อว่าการลงทุนในการสร้างกลไกเหล่านี้เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง เพราะถ้าผู้ใช้งานไม่ไว้ใจกัน โมเดลเศรษฐกิจทางเลือกก็ไม่มีทางเติบโตได้เลย

6.2 บทบาทของ Social Proof และชื่อเสียง (Role of Social Proof and Reputation)

นอกจากระบบรีวิวแล้ว ‘Social Proof’ หรือการที่คนเรามีแนวโน้มที่จะทำตามสิ่งที่คนส่วนใหญ่ทำ หรือเชื่อในสิ่งที่คนส่วนใหญ่เชื่อ ก็มีบทบาทสำคัญในการสร้างความเชื่อใจเช่นกันค่ะ เวลาเราจะเลือกใช้บริการอะไรสักอย่าง ถ้าเห็นว่ามีคนจำนวนมากใช้บริการนั้นๆ และมีรีวิวดีๆ เต็มไปหมด เราก็มีแนวโน้มที่จะเชื่อถือและตัดสินใจใช้ตามไปโดยอัตโนมัติ ซึ่งฉันสังเกตเห็นว่าแพลตฟอร์มในไทยหลายแห่งก็ใช้สิ่งนี้ได้อย่างชาญฉลาด เช่น การแสดงจำนวนผู้ใช้งาน การแสดงจำนวนครั้งที่สินค้าหรือบริการถูกจอง หรือการแสดงรางวัลที่ได้รับ นี่คือการสร้าง ‘ชื่อเสียง’ (Reputation) ให้กับแพลตฟอร์มและผู้ให้บริการ และชื่อเสียงนี้แหละค่ะที่เป็นสินทรัพย์ที่ประเมินค่าไม่ได้ในโลกของเศรษฐกิจทางเลือก เพราะมันช่วยลดความไม่แน่นอนและความกังวลของผู้ใช้งานได้อย่างมหาศาล และที่สำคัญที่สุดคือ เมื่อมีชื่อเสียงที่ดีแล้ว ผู้คนก็จะยิ่งกล้าที่จะเข้ามามีส่วนร่วม ทำให้วงจรของความเชื่อใจและการเติบโตหมุนเวียนไปได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในการทำให้เศรษฐกิจทางเลือกเป็นกระแสหลักในสังคมไทย

เอาชนะอคติทางพฤติกรรม: ทำไมเราถึงลังเลที่จะก้าวสู่โลกใหม่?

7.1 ความกลัวการเปลี่ยนแปลง (Loss Aversion)

หนึ่งในอคติทางความคิดที่ฉันคิดว่าส่งผลกระทบอย่างมากต่อการยอมรับเศรษฐกิจทางเลือกในสังคมไทยก็คือ ‘Loss Aversion’ หรือ ‘ความกลัวการสูญเสีย’ มากกว่าความอยากได้กำไรค่ะ คนส่วนใหญ่มักจะรู้สึกไม่สบายใจที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่คุ้นเคย เช่น การทิ้งขยะแบบแยกประเภท การใช้บริการขนส่งสาธารณะแทนรถยนต์ส่วนตัว หรือการซื้อสินค้าจากชุมชนที่เราไม่คุ้นเคย แม้จะรู้ว่ามันมีประโยชน์ในระยะยาวก็ตาม เพราะความรู้สึกว่า “ฉันอาจจะเสียความสะดวกสบายไป” หรือ “ฉันอาจจะเสียเวลาไป” มันมีน้ำหนักมากกว่าความรู้สึกที่จะได้ “ประหยัดเงิน” หรือ “ช่วยสิ่งแวดล้อม” ในอนาคต นี่คือเหตุผลว่าทำไมการจะผลักดันโมเดลเศรษฐกิจทางเลือกให้ประสบความสำเร็จ เราต้องพยายามลดความรู้สึก “สูญเสีย” ที่ผู้คนอาจจะรู้สึกให้ได้มากที่สุด เช่น การทำให้การแยกขยะเป็นเรื่องง่ายเหมือนการทิ้งขยะทั่วไป หรือการทำให้การใช้บริการร่วมมีความสะดวกสบายและน่าเชื่อถือเทียบเท่ากับการเป็นเจ้าของเอง

7.2 อิทธิพลของบรรทัดฐานทางสังคม (Social Norms Influence)

ในสังคมไทย ‘บรรทัดฐานทางสังคม’ (Social Norms) มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของเราอย่างมากเลยค่ะ ฉันเองก็เคยเจอสถานการณ์ที่อยากจะแยกขยะ แต่พอเห็นคนอื่นๆ ทิ้งรวมกันหมด ก็รู้สึกไม่อยากเป็นคนแปลก หรือถ้าคนรอบข้างยังนิยมใช้ของสิ้นเปลือง เราก็อาจจะรู้สึกไม่มั่นใจที่จะเป็นคนเดียวที่พยายามลดการใช้ นี่คือความท้าทายที่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมสามารถช่วยแก้ไขได้ โดยการสร้าง ‘บรรทัดฐานใหม่’ ที่สนับสนุนพฤติกรรมที่ต้องการ เช่น การรณรงค์ผ่านโซเชียลมีเดียที่แสดงให้เห็นว่า “คนไทยส่วนใหญ่กำลังหันมารักษ์โลกนะ” หรือ “คนรุ่นใหม่หันมาสนับสนุนสินค้าชุมชนกันเยอะเลย” การนำเสนอภาพของ “คนส่วนใหญ่ที่กำลังทำสิ่งดีๆ” จะช่วยกระตุ้นให้ผู้คนอยากเข้าร่วมและเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมตามไปด้วย เพราะมนุษย์เรามีความต้องการที่จะเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มและได้รับการยอมรับ นี่คือพลังที่สามารถขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทางสังคมได้อย่างมหาศาล และฉันเชื่อว่าการนำเสนอภาพเหล่านี้อย่างต่อเนื่องและสร้างสรรค์จะช่วยเร่งให้เศรษฐกิจทางเลือกเป็นที่ยอมรับในวงกว้างได้อย่างแท้จริง

ปัจจัยการตัดสินใจ	มุมมองเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิม	มุมมองเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
แรงจูงใจหลัก	ประโยชน์สูงสุดส่วนบุคคล (Maximizing Utility/Profit)	ความสุขทางใจ, ความเป็นส่วนหนึ่ง, คุณค่าทางสังคม, ความรู้สึกผิดชอบ
การรับรู้ความเสี่ยง	ประเมินจากข้อมูลและเหตุผล (Rational Assessment)	มีอคติ, ความกลัวการสูญเสีย, การยึดติดกับสถานะเดิม (Loss Aversion, Status Quo Bias)
พฤติกรรมการตัดสินใจ	สมเหตุสมผล, มีข้อมูลครบถ้วน, คำนวณอย่างรอบคอบ	มักใช้อารมณ์, ถูกชักจูงง่าย, ใช้กฎเกณฑ์ง่ายๆ (Heuristics)
ปัจจัยภายนอกที่ส่งผล	ราคา, คุณภาพ, อุปทาน/อุปสงค์	การชี้นำ (Nudge), บรรทัดฐานทางสังคม, การแสดงออกทางสัญลักษณ์, ความเชื่อใจ

เศรษฐกิจแห่งอนาคต: รากฐานที่หยั่งลึกจากความเข้าใจมนุษย์

8.1 การวัดผลที่มากกว่าแค่ตัวเลข (Measuring More Than Metrics)

สิ่งหนึ่งที่ฉันคิดว่าสำคัญมากๆ สำหรับการพัฒนาเศรษฐกิจทางเลือกในระยะยาวคือ การที่เราจะต้องมองข้ามแค่ “ตัวเลข” ทางเศรษฐกิจแบบเดิมๆ ไปให้ได้ค่ะ แทนที่จะวัดแค่ GDP หรือตัวเลขการซื้อขาย เราควรหันมาให้ความสำคัญกับการวัด “คุณค่าทางสังคม” “ความสุขของผู้คน” และ “ความยั่งยืนของสิ่งแวดล้อม” มากขึ้น ซึ่งสิ่งเหล่านี้มักจะถูกละเลยในมุมมองเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิม เพราะมันวัดผลยาก แต่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมสอนให้เราเห็นว่าสิ่งเหล่านี้แหละคือแรงขับเคลื่อนที่ทรงพลังที่สุดและสร้างผลกระทบที่ยั่งยืน การที่คนในชุมชนมีชีวิตที่ดีขึ้นจากการขายสินค้า OTOP หรือการที่สภาพแวดล้อมสะอาดขึ้นจากการที่คนหันมาใช้ระบบเศรษฐกิจหมุนเวียน สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แค่ตัวเลขทางบัญชี แต่มันคือ “กำไรทางสังคม” ที่ส่งผลดีต่อทุกคนในระยะยาว ฉันเชื่อว่าถ้าเราสามารถพัฒนาระบบการวัดผลที่ครอบคลุมมิติเหล่านี้ได้ มันจะช่วยให้ผู้กำหนดนโยบายและผู้ประกอบการเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น และหันมาลงทุนในโมเดลเศรษฐกิจทางเลือกอย่างจริงจังมากขึ้นในอนาคตอันใกล้ของประเทศไทย

8.2 ก้าวต่อไปของเศรษฐกิจทางเลือกในประเทศไทย (Next Steps for Alternative Economy in Thailand)

จากทั้งหมดที่เล่ามา ฉันเชื่อว่าอนาคตของเศรษฐกิจทางเลือกในประเทศไทยสดใสอย่างแน่นอนค่ะ แต่เราต้องไม่ลืมว่ากุญแจสำคัญคือการทำความเข้าใจ ‘พฤติกรรมมนุษย์’ อย่างลึกซึ้ง และนำเอาหลักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาประยุกต์ใช้ในการออกแบบระบบและนโยบายต่างๆ ให้สอดคล้องกับธรรมชาติของคนไทยมากที่สุด สิ่งที่ฉันอยากเห็นต่อไปคือ การที่ภาครัฐและเอกชนร่วมมือกันอย่างใกล้ชิดมากขึ้นในการสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการเติบโตของโมเดลเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นการออกมาตรการที่กระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วม การสนับสนุนสตาร์ทอัพที่สร้างสรรค์โมเดลใหม่ๆ หรือการให้ความรู้กับประชาชนอย่างต่อเนื่องในรูปแบบที่เข้าถึงง่ายและสนุกสนาน ที่สำคัญที่สุดคือการสร้าง ‘ความเชื่อใจ’ และ ‘ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง’ ให้เกิดขึ้นในหมู่ผู้คน เพราะเมื่อคนรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมกัน และเชื่อมั่นในระบบ เศรษฐกิจทางเลือกก็จะเติบโตอย่างยั่งยืน และฉันก็ตื่นเต้นที่จะได้เห็นว่าประเทศไทยของเราจะก้าวไปสู่เศรษฐกิจที่คำนึงถึงทั้ง ‘คน’ ‘โลก’ และ ‘กำไร’ ได้อย่างสมดุลในอนาคตอันใกล้นี้ค่ะ และนี่แหละคือโอกาสอันยิ่งใหญ่ของคนไทยทุกคนที่จะได้มีส่วนร่วมในการสร้างเศรษฐกิจที่ยุติธรรมและยั่งยืนอย่างแท้จริง

สรุปส่งท้าย

จากการเดินทางสำรวจโลกของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและเศรษฐกิจทางเลือกในบทความนี้ ฉันหวังว่าทุกคนจะได้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นนะคะว่า การตัดสินใจของเราในชีวิตประจำวันนั้นซับซ้อนกว่าที่คิด และไม่ได้มีแค่เรื่องของเงินๆ ทองๆ เท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของอารมณ์ ความรู้สึก ความเชื่อใจ และอิทธิพลทางสังคมเข้ามาเกี่ยวข้องอย่างแยกไม่ออก การทำความเข้าใจมิติเหล่านี้คือหัวใจสำคัญที่จะช่วยให้เราสามารถสร้างสรรค์ระบบเศรษฐกิจใหม่ๆ ที่ยั่งยืนและเป็นธรรมมากขึ้นในประเทศไทย การที่เราเข้าใจว่าอะไรคือแรงขับเคลื่อนเบื้องหลังพฤติกรรมของผู้คน จะทำให้เราสามารถออกแบบ “Nudge” ที่ชาญฉลาด สร้างความเชื่อใจ และส่งเสริมให้คนไทยทุกคนได้มีส่วนร่วมในการสร้างอนาคตที่ดีร่วมกัน ไม่ใช่แค่เพื่อตัวเราเอง แต่เพื่อสังคมและโลกใบนี้ค่ะ

ข้อมูลน่ารู้เพิ่มเติม

1. ลองสังเกตพฤติกรรมการใช้จ่ายของตัวเองดูนะคะ ว่ามีอคติทางความคิดอะไรซ่อนอยู่บ้าง เช่น ซื้อของตามเพื่อน (Social Proof) หรือกลัวพลาดโอกาสดีๆ (Fear of Missing Out)? การรู้จักตัวเองจะช่วยให้เราตัดสินใจได้ดีขึ้นค่ะ

2. เวลาเลือกใช้บริการ Sharing Economy ลองดูรีวิวและคะแนนของผู้ให้บริการให้ละเอียดนะคะ สิ่งเหล่านี้คือกลไกสำคัญในการสร้างความเชื่อใจและทำให้ระบบเติบโตได้อย่างยั่งยืน

3. ก่อนทิ้งขยะ ลองคิดสักนิดว่าของชิ้นนั้นสามารถนำกลับมาใช้ซ้ำ หรือรีไซเคิลได้หรือไม่? การเปลี่ยนแปลงเล็กๆ ในชีวิตประจำวันของเราส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างมหาศาลค่ะ

4. สนับสนุนสินค้าชุมชนในท้องถิ่นที่เราไปเยือน ไม่ใช่แค่คุณได้ของกลับบ้าน แต่คุณยังได้ช่วยสร้างรายได้และรักษาภูมิปัญญาของคนในชุมชนไว้ด้วยนะคะ

5. มองหาสัญญาณของ “Nudge” รอบๆ ตัวคุณค่ะ ไม่ว่าจะเป็นการจัดวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต หรือป้ายรณรงค์ต่างๆ การเข้าใจสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้เราเป็นผู้บริโภคที่รู้เท่าทันมากขึ้น

ประเด็นสำคัญสรุป

เศรษฐกิจทางเลือก ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจแบ่งปัน เศรษฐกิจหมุนเวียน หรือการสนับสนุนสินค้าชุมชน ล้วนขับเคลื่อนด้วยความเข้าใจในพฤติกรรมมนุษย์ การเอาชนะอคติทางความคิดและสร้างความเชื่อใจผ่านกลไกต่างๆ เช่น ระบบรีวิวและ “Nudge” เป็นสิ่งสำคัญ การให้คุณค่ากับ “ใจ” มากกว่าแค่ “เงิน” และการสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง จะเป็นรากฐานสำคัญที่ทำให้เศรษฐกิจแห่งอนาคตในประเทศไทยเติบโตได้อย่างยั่งยืน และเป็นประโยชน์ต่อทั้งคน สังคม และสิ่งแวดล้อม